Ao contrário do que você possa imaginar, as decisões de compra não acontece em um processo linear, onde o cliente passa por cada etapa que você planejou até a compra do produto.

Na verdade o que acontece na mente das pessoas usualmente é uma jornada de decisão muitas vezes confusa.

O Google deu o nome de “meio confuso” a esse espaço entre o gatilho de compra e a tomada de decisão, que por meio de pesquisas comportamentais dos consumidores na internet, notou-se uma enorme imprevisibilidade das decisões dos compradores ao processar as informações e opções que aparecem ao longo do caminho.

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As mudanças no comportamento de compra

 

A pesquisa mostrou que houve enorme mudança no comportamento das pessoas com a ascensão da internet ao “dá um Google” e ir às compras online. Se olharmos para os termos “barato” e “melhor”, no mundo todo o “melhor” ultrapassou de longe o “barato”.

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Por mais que o valor exato por “barato” possa variar por pessoa para pessoa ainda continua tendo um significado específico. “melhor”, entretanto pode ter uma gama variada de significados incluindo valor, qualidade, performance ou popularidade.

Esse é o tipo de comportamento da pesquisa que acontece no “meio do caminho” entre o gatilho e a compra propriamente dita. E como a pandemia acelerou as pesquisas e o consumo online no mundo inteiro, se tornou mais importante que nunca que as marcas procurem entender o sentido dessa jornada.

Importante ressaltar que o “meio confuso” não é um comportamento exclusivo das compras online, pois se trata de vieses cognitivos humanos da nossa psique que varia conforme a escala e complexidade.

O estudo foi feito analisando esses vieses das pessoas em um ambiente online com escolhas e informações ilimitadas, e foi descoberto algo interessante.

O que acontece no meio confuso?

 

Com a pesquisa um modelo de tomada de decisão começou a ganhar forma. No centro do modelo fica o que chamamos de meio confuso, um espaço complexo entre gatilho e compra que determina se os consumidores serão conquistados ou perdidos.

Aqui, duas formas de pensar foram mapeadas no meio confuso. A Exploração que é a atividade expansiva, onde as pessoas procuram informações sobre marca e produto de uma categoria.

 E a Avaliação, uma atividade redutiva que depois da busca é colocado na balança todas as opções. Todo o comportamento no mundo online desde ferramentas de buscas, redes sociais, sites de avaliação podem ser classificadas dentro desses dois modos mentais.

decisões de compra

Esse ciclo pode ser repetido inúmeras vezes antes da compra de fato acontecer.

Como usar os vieses para influenciar as decisões de compra

 

Dentro do meio confuso e das duas formas de pensar, temos facilitadores que podem ser usados para acelerar o sim do cliente. São eles que moldam o comportamento de compra e influenciam na escolha entre a compra do seu produto ou do concorrente. Veja os que mais se destacam:

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  1. Análises heurísticas: Descrições curtas de características chaves dos produtos podem simplificar as decisões de compra.
  1. O poder do agora: Quanto mais tempo a pessoa espera por um produto, mais fraca se torna a proposta.
  1. Confirmação social: Recomendações, comentários e depoimentos em vídeo de clientes podem ser bastante persuasivos.
  1. Viés de escassez: Quanto mais se reduz o estoque ou a disponibilidade de um produto, mais desejável ele se torna.
  1. Viés de autoridade: Ser convencido por um especialista ou uma fonte confiável.
  1. O poder do gratuito: Um presente gratuito junto da compra, tendo correlação ou não com o produto, pode ser um grande motivador.

Esses vieses formam a base do experimento de compra em grande escala, feito com compradores da vida real que simularam 310 mil cenários de compra em categorias diferentes. A pesquisa mostrou também que uma marca fictícia ganhou 87% de preferência dos consumidores ao usar todos os 6 vieses.

Aplicados de maneira inteligente e responsável são ferramentas poderosas para garantir a preferência do consumidor sob seu produto no meio confuso.

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Published On: novembro 30th, 2020 / Categories: Marketing /

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